SWOT 분석

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기업의 환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness), 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법.

본문

어떤 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 말한다.

 

이때 사용되는 4요소를 강점·약점·기회·위협(SWOT)이라고 하는데, 강점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 약점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인지, 기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 위협은 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아낸다. 기업 내부의 강점과 약점을, 기업 외부의 기회와 위협을 대응시켜 기업의 목표를 달성하려는 SWOT분석에 의한 마케팅 전략의 특성은 다음과 같다.

 

① SO전략(강점-기회전략): 시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다.

② ST전략(강점-위협전략): 시장의 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다.

③ WO전략(약점-기회전략): 약점을 극복함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략을 선택한다.

④ WT전략(약점-위협전략): 시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략을 선택한다.

 

학자에 따라서는 기업 자체보다는 기업을 둘러싸고 있는 외부환경을 강조한다는 점에서 위협·기회·약점·강점(TOWS)으로 부르기도 한다.

 

SWOT 분석

이제 대부분의 회사에서 굳이 마케팅부서가 따로 없을지라도 그리고 산업재일지라도 마케팅계획을 수립하는 것이 일반적이다. 이러한 마케팅계획은 자회사와 한 브랜드 혹은 제품의 현황과 강약점, 경쟁회사와 제품에 대한 비교정보, 내·외부 환경에 대한 분석과 대처능력을 키워주기 때문에 매우 중요하다.

또한 이런 마케팅계획을 통하여 그 제품에 대한 컨셉이 결정되고 4P Mix 전략을 수립하고 상세전술 등을 실시하기 때문에 정확하게 마케팅계획을 수립하는 것은 그 제품의 성공여부를 결정할 정도로 매우 중요하다.

마케팅 계획을 수립하는데 있어서 환경분석을 실시 후에 하는 일반적인 다음 단계는 바로 SWOT 분석이다. SWOT 분석은 내부 마케터들의 환경분석에 대한 결과와 전문가들의 시장분석, 그리고 소비자 대상 설문조사 결과를 가지고 실시하고 있다. 이런 많은 노력을 기울이면서 SWOT 분석을 하고 있지만 이런 노력만큼의 결과가 나오지 않은 SWOT 분석을 하는 경우가 많다.

이는 기본적으로 SWOT 분석에 대한 이해를 잘못하고 있을 뿐만 아니라 변화한 SWOT 분석을 활용하지 못하는 경우가 대부분이다. 이에 본 보고서에서는 최근 다양화되고 있는 SWOT 분석에 대해서 살펴보고 이를 어떻게 활용가능한지에 대해서 알아보도록 하겠다.

 

경쟁사가 포함되지 않은 SWOT 분석

일반적으로 많이 실시하고 있는 SWOT분석은 위와 같은 형태를 갖고 있다. 이러한 틀에 따라서 ①에 해당이 되는 자사의 강점이면서 동시에 기회요인에 해당이 되는 전략이면 SO전략이고 ②에 해당이 되는 자사의 약점을 극복하면서 기회요인을 활용하는 전략이면 WO전략이라고 말을 하면서 SWOT 분석을 실시하고 있다.

이러한 분석에 있어서 가장 큰 문제점은 경쟁자에 대한 고려를 거의 하지 못한다는 것이다. 중소기업 컨설팅을 통하여 살펴보면 거의 모든 회사들은 이런 SWOT 분석 방법을 택하고 있다. 그리고 이들의 공통점은 이제까지 이렇게 해 왔고 책에도 그렇게 나와있기 때문이라고 한다.

물론 환경적인 부분에 경쟁자에 대한 내용을 포함시켜서 하는 경우도 있지만 이는 외부환경요인과 내부환경요인 그리고 경쟁자의 요인을 동일선상에 놓고 전략을 수립함으로써 경쟁자의 전략을 상당부분 무시하게 되는 결과가 나오게 된다. 또한 전략의 집중화가 요구되는 시기에 ④에 해당이 되는 약점과 위협을 동시에 극복을 해야 하는 필요성이 떨어지는 전략도 함께 수립을 해야 하는 단점이 있다.

 

경쟁사 고려한 SWOT 분석 방법

이러한 단점을 극복하기 위한 방안으로서 대기업의 마케팅 부서에서 최근 많이 사용을 하고 있는 SWOT분석은 위와 같은 형태를 갖고 있다. 이런 SWOT 분석방법은 ①에는 자사의 강점 ②에는 자사의 약점을 기입하고, ③에는 경쟁사의 약점 ④에는 경쟁사의 강점을 기입하며,

⑤에는 환경부분에서의 기회요인 ⑥에는 위협요인을 기입하면 된다.

이와 같은 SWOT 분석은 먼저 경쟁사의 강점과 약점을 따로 작성을 하면서 자사의 강점과 약점을 좀 더 확실하게 파악을 할 수 있는 장점이 있다. 즉 첫 번째의 SWOT분석을 통해 발견하기가 힘들었던 경쟁사의 강/약점을 좀 더 면밀하게 파악을 함으로써 자사의 전략수립에 좀 더 객관성과 구체성 그리고 경쟁력을 확보할 수 있게 된다.

또한 본 SWOT 분석은 일관된 전략을 세우고 실시할 수 있도록 만든다. 즉 노란색으로 되어 있는 부분은 자사의 강점과 경쟁사의 약점 그리고 환경에서의 기회요인을 하나의 축으로 삼고 있다. 따라서 노란색 부분의 상황을 검토하면 가장 적극적인 마케팅전략을 수립할 수 있는 것이다. 경쟁사의 약점과 기회요인을 고려하였을 때에 자사의 어떤 강점을 활용할 수 있을 것인가에 대한 답을 얻을 수 있는 것이다.

그리고 파란색으로 되어 있는 부분은 자사의 약점과 경쟁사의 강점 그리고 환경에서의 위협요인을 하나의 축으로 삼고 있다. 이를 통하여 마케터는 경쟁사의 전략에 대해 어렵지 않게 예측이 가능하고 자사의 대비전략을 수립할 수 있는 장점이 있다. 이는 단순히 첫 번째의 SWOT 분석방법의 WT전략과는 다른 좀 더 적극적인 대응전략임을 알 수 있다.

 

 

외국계회사에서 주로 사용하는 SWOT 분석 방법

이런 SWOT 분석방법 이외에도 외국계 회사에서 좀 더 적극적인 의미로 사용을 하고 있는 SWOT 분석방법은 아래의 표와 같다. 즉 자사 전체, 경쟁사, 카테고리 환경, 4P에 대해 각각의 SWOT을 실시하는 방법이 있다.

이렇게 분석을 실시함으로써 좀 더 폭넓은 SWOT 분석을 실시하게 되고 이에 따른 좀 더 정확한 결과를 도출할 수 있기 때문이다. 물론 이 경우에도 경쟁사의 경우에는 반대로 작성을 하여서 각 세로 열마다의 전략을 수립할 수 있도록 도움을 주는 것이 일반적인 경우다.

이렇듯이 SWOT 분석 방법에는 각 회사의 특성에 따라서 달리 적용이 가능하다. 또한 마케팅계획 수립에 있어서 정답은 없기 때문에 어떤 방법이 무조건 맞는 것은 아니다. 그리고 SWOT 분석을 잘 한다고 해서 마케팅 전략과 전술이 모두 성공적으로 된다는 것도 아니다.

그렇지만 처음부터 분석을 잘못하여서 그 뒤의 모든 전략수립에 악영향을 미치는 것은 막을 수 있을 것이다. 또한 어떤 제품이던지 시장에서의 유일한 제품은 없다. 즉 경쟁자에 대한 고려가 없는 마케팅 계획수립은 시장에서 실패하는 제품이 될 가능성이 무척이나 높다.

따라서 최소한 위와 같은 방법으로 SWOT분석을 실시해 경쟁자를 생략하거나 무시하는 우를 범하지 말아야 할 것이다.

 

나 자신을 SWOT 분석 해보자

경쟁과 경영전략에 대한 이해를 위한 전략적 대응 방법을 제시한 사람으로 마이클 포터는 Five forces, SWOT 분석을 주장하였다. 이러한 전략은 ‘경쟁기업에 비해 높은 수익성을 내고 경쟁우위에 있기 위한 행동계획’이다. 즉 경쟁에서 이기는 방법을 위한 전략인 것이다.

이 러한 기법을 활용하면 내부환경을 분석하여 강정과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아낼 수 있다. 이를 토대로 강점은 발전시키고 약점은 줄이며, 기회는 활용하고 위협은 억제함으로써 경쟁업체를 앞설 수 있는 방안을 모색할 수 있는 것이다.

특히 SWOT 분석은 이러한 사실을 진단할 때 유용하게 사용할 수 있는 툴이다. SWOT 분석에서 SWOT가 의미하는 것은 S(Strengths:강점)와 W(Weaknesses:약점), O(Opportunities:기회)와 T(Threats:위협)을 말한다. SW는 내적분석을 위해 사용되며, OT는 외적분석을 위해 사용된다. 대개 매트릭스를 이용해서 이 4가지를 진단하게 된다. 경쟁기업과 비교해서 당사가 소비자에게 어떠한 강점을 가진 것으로 인식되고 약점은 무엇으로부터 기인되는 것인지를 내적분석을 한다. 또한 외부환경을 볼 때 당사에 유리한 기회요인은 무엇인지, 반대로 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아낸다. 이렇게 4가지를 분석함으로써 기업의 목표를 달성하기 위해 무엇을 준비하고 보완해야 하는지, 또 무엇을 강조하고 활용해야 하는지 전략을 수립할 수 있는 것이다.

많은 기업에서는 상품을 기획하고 마케팅을 할 때 이러한 SWOT 분석을 활용한다. 난 가끔 SWOT 분석을 이용해서 다른 경쟁자에 비해 내가 가진 강점과 약점은 무엇인지 진단하고, 시장의 환경과 여건이 내게 어떠한 기회와 위협을 줄 수 있는지를 분석하곤 한다. 이를 토대로 난 직장에서, 사회에서 무엇을 보완하고 준비해 나가야 하는지 확신했고, 또한 경쟁자에 비해 어떠한 장점을 가지고 있는지 진단함으로써 자신감을 가지고 직장생활, 사회생활을 시작할 수 있게 되었다.

이 같은 SWOT 분석은 취업전략을 세우는데 활용할 수도 있다. 즉 자기 자신을 SWOT 분석을 이용해 진단함으로써 자신의 장점과 약점을 파악하고 위협과 기회 요인을 발굴할 수 있는 것이다. 일전에 광고모델로써 연예인들을 진단하고 평가하기 위한 소위 X 파일을 보면 이러한 SWOT 분석이 활용되었음을 알 수 있다. 즉, 현재위치와 비전, 매력/재능, 자기관리 등에 대한 진단을 통해서 광고모델로서의 적합성과 내일에 대해 판단할 수 있는 정보를 제공하고 있다. 예를 들어 배용준의 경우 다른 연예인들과 비교해 어떠한 장점과 단점이 있는지, 현재 시장에서 포지셔닝된 위치에 대한 기회요인과 위협요인 등에 대해 자세하게 정리하고 있는 것이다. 이렇게 SWOT 분석을 통해 정리된 자료를 보면 한 눈에 한 인물의 현재 상황과 미래의 비전에 대한 진단이 가능하다.

자기 자신에 대한 분석 또한 이와 마찬가지이다. 사각형을 그리고 그 사각형 안에 십자가를 그린 후에 4개의 모서리에 S, W, O, T를 기입한다. 그리고 자기 자신의 S(강점), 약점(W) 그리고 주변 환경이 자신에게 어떠한 O(기회)와 T(위협) 요인이 있는지를 정리해 넣자. 이렇게 매트릭스에 정리해 넣은 SWOT 분석표를 보면 현재 취업 시장에서 고분분투하고 있는 자신의 현재 위치와 장단점을 파악할 수 있다. 물론 이미 취업에 성공해 직장에 다니고 있는 회사원에게도 이러한 SWOT 분석은 자기 자신의 경쟁력을 진단하는데 유용한 툴이 된다. 회사에서의 자신의 현재 위치와 앞으로의 비전 등을 파악하는데 유용하다.

SWOT 분석은 분석에서 그쳐서는 아무 의미가 없다. SWOT 분석의 목적은 분석에 있다. 분석을 통해 진단을 한 이후에는 그에 맞는 전략을 수립해야 한다. 즉 SWOT 분석은 전략 수립을 위한 기초 자료를 제공하는 툴인 것이다. 그런만큼 SWOT 분석으로 자신에 대한 분석을 완료한 후에는 취업 아니 자기 경쟁력을 확보할 수 있는 방안에 대한 전략을 수립해보자. 약점을 어떻게 보완하고 강점을 강조할 수 있는지 그리고 주변 여건과 환경을 어떻게 활용하고 극복할 것인지에 대해 생각해봐야 한다. 이렇게 철저한 준비와 전략만이 취업시장에서 자신의 몸값을 극대화하고 경쟁에서 살아남을 수 있는 방법이다.

지금 바로 SWOT 분석표를 만들어 자기 자신에 대한 분석을 시도해보자. 처음에 그것이 어렵다면 특정 기업 혹은 유명한 연예인이나 정치인 등 자신이 잘 알고 있는 사람을 그 대상으로 SWOT 분석을 해보자.