기획의 달인이 말하는 기획하는 법

식품업계의 스타 마케터로 유명한 박상면 CJ(주) 식품사업부문 부장(40)은 ‘아이디어뱅크’로 통한다. 햇반 브랜드매니저인 그는 자신이 만들어낸 쌀 가공식품들을 꼭 안으며 “개발한 브랜드는 모두 소중한 자식 같다”고 말했다.

대학졸업 후 91년 빙그레에 입사한 그는 마케팅실로 배정받았다. 마침 운좋게도 그당시 빙그레는 마케팅부문을 강화하며 예산을 집중 투입하고 있었다. “90년대 초반 파스퇴르 등의 브랜드 우유들이 나오기 시작했습니다. 빙그레는 브랜드 우유를 내놓는 시기를 놓쳐 시장점유율이 5% 정도에 불과했어요.”

그는 결국 후발주자는 차별화 전략이 분명해야 한다고 판단, 틈새시장을 노리기로 했다. 결국 성장기 청소년을 겨냥한 고칼로리 우유를 내놓으며 승부수를 던졌다. 다른 우유의 유지방은 3.7%였지만 생큐는 4.3%로 높이며 기능을 강조하기 위해 제품이름을 ‘생큐4.3’으로 붙였다. 전략은 적중해 5%였던 시장점유율은 1년 만에 12~13%까지 치솟았다.

생큐4.3에 이어 브랜드 확장을 하기로 결심한 그는 ‘생큐 칼슘 알파’라는 제품으로 또 한번 성공을 거뒀다. “리서치회사를 통해 의외로 엄마들도 우유를 마신다는 사실을 포착했습니다. 하지만 자녀가 먹다 남긴 일종의 재고 우유를 섭취하더군요.” 그는 주부와 성장기 어린이를 타깃으로 삼아 고칼슘 우유를 내놓으며 ‘여성들의 골다공증에 좋은 우유’라고 마케팅 활동을 펼쳤다. 결국 생큐4.3으로 연 100억원, 생큐 칼슘 알파로 150억원의 연매출을 달성한 그는 이 두 제품을 합쳐 시장의 20%까지 점유했다. 아이디어는 멈추지 않았다.

“드링크 요구르트 시장에서 빙그레 요플러스는 성과를 내지 못했습니다. 그러던 어느 날 일본 의약품 잡지에서 유산균을 캡슐에 넣으면 위산에 죽지 않고 장까지 도달할 수 있다는 사실을 읽게 됐습니다.” 그는 ‘바로 이것이다’고 손뼉을 치며 기뻐했다. 하지만 고민은 시작됐다. 캡슐 크기와 개수가 문제였다. 결국 1.5㎜ 직경의 눈에 보이는 캡슐을 한 병에 150개를 담기로 결정했다. “소비자들이 캡슐을 직접 보며 느끼며 심리적 만족감을 극대화할 수 있도록 기획한 것이었죠. ‘닥터캡슐’이라는 제품이름도 직접 지었습니다.” 마침내 닥터캡슐은 연매출 300억원대를 올리며 1년 만에 시장점유율을 5%에서 20%로 끌어올렸다.

그는 제품뿐만 아니라 캠페인 기획에도 실력을 나타냈다. 그는 30년 역사의 장수 히트상품으로 유명한 빙그레 바나나우유의 낡은 이미지를 젊게 만들었다. 사랑이 가득한 부드러운 이미지로 리뉴얼하기 위해 응모를 통해 연인 몇 쌍을 정동진행 무박 2일 열차에 태웠다. 캠페인의 이름은 일명 ‘사랑의 바나나 열차’. 그가 시작한 바나나 우유 젊게 만들기 캠페인 덕에 그는 빙그레를 떠났지만 바나나우유의 현 연매출은 1,000억원을 넘어섰다.

2002년 CJ(주)로 스카우트된 뒤에도 그의 아이디어는 번쩍였다. 주부의 ‘밥도 안 해주는 엄마·아내는 게으르고 정성 없다’는 심리적 부담감을 덜어주기 위해 ‘엄마가 해주신 밥’이라는 햇반 캠페인을 강화했다. 자연스럽게 소비자에게 다가가기 위해 기러기 아빠 등의 사연을 응모받아 ‘멀리 있는 가족에게 햇반 보내기’, 탑골공원 노인돕기 등의 캠페인을 기획했다. 가정의 달에는 남편이 햇반을 사면 부인에게 장미꽃을 보내는 가족사랑 이벤트도 생각해냈다. 그는 “아이디어도 타이밍에 맞게 내놓아야 하며 아이디어를 포장해내는 기술 또한 중요하다”고 거듭 강조했다.

약력: 1965년생. 91년 연세대 사회사업학과 졸업. 91년 빙그레 입사, 마케팅실. 2002년~현재 CJ(주) 브랜드매니저.

기획 달인 박상면의 TIP

1. 적절한 시점에 벤치마킹을 해라.
2. 측면 공격, 즉 틈새시장을 겨냥해라.
3. 소비자에 대한 고정관념을 깨라.
4. 당대 히트상품 부족한 부분 공략해라.
5. 해외시장 동향에도 촉각을 세워라.

* 출처 : 1. 한경비즈니스 2005-01-16
2. www.knowyoume.pe.kr