포지셔닝 기법

포지셔닝 기법

이번 호에서는 골프마케터가 포지셔닝을 어떻게 해야 하는가에 살펴보고자 한다. 먼저, 포지셔닝이란 일반적으로 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대하여 실시하나, 기업, 기관, 프로그램, 또는 개인 등도 포지셔닝의 대상이 될 수 있다. 예를 들면, 여러분 자신을 누군가에게 잘 보이기 위해서는 퍼스널이미지를 좋게 해야 하는 것처럼 개인도 포지셔닝의 대상이 될 수 있다. 그러나 포지셔닝은 앞에서 언급한 제품, 서비스, 프로그램 등과 같은 대상을 중심으로 하는 것이 아니라 잠재고객의 마음에 따라서 해야 한다는 것이다. 즉 포지셔닝이란 제품이나 서비스를 잠재고객의 마음 속에서 좋은 제품, 서비스나 프로그램으로 자리매김하도록 해야 한다.

포지셔닝 대 차별화

제품 포지셔닝은 종종 시장세분화와 제품차별화와 혼용된다. 이러한 개념들은 서로 관련이 있으나 동일한 것은 아니다. 포지셔닝은 경쟁자와 차별화 되는 제품 이미지 또는 혜택에 대한 고객지각을 말한다. 반면에 제품차별화는 경쟁자들이 제공하는 것과는 다른 특징을 포함하는 제품 그 자체를 말한다. 즉 차별화는 기업에게 경쟁적 우위를 제공해줄 수 있는 제품 또는 다른 특징을 포함하고 있는 특별한 제품강화 또는 부가적 서비스와 같은 물리적 차이를 근거로 한다. 차별화의 다른 견해는 기업의 제품이 경쟁제품에 비하여 탁월하게 보이도록 해주는 광고메시지, 포장과 다른 마케팅 전술 등에 관련된 마케팅 커뮤니케이션이다. 그리고 포지셔닝은 제품차별화를 시장세분화 전략에 연관시켜 상이한 세분시장에 상이한 제품을 제공하는 것을 포함한다.

포지셔닝 과정

포지셔닝 과정은 선택된 세분시장에 마케팅믹스를 설계하는데 필요한 기초를 제공해주는 일련의 주요 요소들로 다음의 과정으로 이루어진다.

1) 추구할 표적시장을 확인한다.

2) 각 세분시장별로 구체적인 고객욕구, 필요, 바라는 혜택을 결정한다.

3) 각 표적시장에서 현재 및 잠재경쟁자들의 지각된 이미지와 속성을 분석한다.

4) 고객이 바라는 중요 차원에 따라 기업과 경쟁자의 포지션을 비교한다. 이때 다차원척도법과 같은 프로그램을 이용하여 지각지도를 작성할 수 있다.

5) 경쟁자가 제공하지 않는 표적시장에 바람직한 혜택들을 제공할 수 있는 독특한 포지션이 무엇인가를 확인한다.

6) 표적고객들에게 경쟁자들에 비하여 기업의 제품이나 서비스 등을 구매하여야 이유를 제시하는 마케팅 프로그램을 설계한다.

7) 표적고객들에게 도달하기 위한 마케팅 노력뿐만 아니라 현재 및 잠재 표적과 경쟁자들을 지속적으로 평가와 재평가를 실시한다.

8) 현재의 경쟁자를 제거시키거나 대체할 수 있는 더 나은 제품이나 서비스 등을 도입시킬 수 있는 기회, 즉 충족되지 않은 욕구가 시장에 존재하는 가를 지속적으로 점검한다.

 

고객가치와 포지셔닝

포지션의 정의는 고객들에게 탁월한 가치를 전달해주는 계획에 관련된 가치 포지셔닝(value positioning)도 포함한다. 포지셔닝 또는 가치 포지셔닝은 마케터들이 자신들의 제품, 상표 또는 기업에 대하여 고객들이 이미지를 갖도록 하는 전략적 마케팅 의사결정, 분석적, 개념적, 그리고 창조적 과정이다. 따라서 포지셔닝은 마케터가 고객들에게 경쟁자들에 비하여 자신의 제품을 구매해야 할 이유가 무엇인가를 제시하는 판매제안이라고 할 수 있다. 그러므로 가치-제안 포지셔닝은 커뮤니케이션에 의해서만 이루어지는 전통적 포지셔닝과는 다른 고객가치를 창출하는데 초점을 둔다. 가치 포지셔닝은 내부적으로는 조직 전체의 구성원들에게 비즈니스를 해야 하는 이유를 알려주며, 그 결과 그들이 표적고객들을 만족시키는데 공동의 노력을 하도록 해준다. 만일 조직의 자원, 기술, 지식이 가치에 의한 포지셔닝 노력을 지원한다면 장기적이며, 지속적인 경쟁적 우위가 달성될 수 있다. 가치 제안 또는 포지셔닝은 다음의 세 가지 질문을 포함한다.

1) 표적고객이 누구인가? 여기서 표적고객은 시장세분화 과정을 통하여 정의된다.

2) 고객이 구매하는 이유는? 고객이 추구하는 혜택이 무엇이며, 기업의 제품과 서비스가 경쟁자에 비하여 우월한 이유는 무엇인가를 파악한다.

3) 우리가 판매하는 것은 무엇인가? 고객의 관점에서 제품을 정의한다.

한편 상표 또는 기업에 대한 포지셔닝을 하는데 있어서 검토해야 할 창조적 문제해결 기법은 다음의 여섯 가지로 구성된다.

1) 잠재고객의 마음 속에서 기업의 포지셔닝은 어떻게 되어 있는가? 이에 대한 대답은 시장에서 찾아야 하며, 필요하다면 시장조사를 통하여 답을 얻을 수 있다.

2) 기업이 원하는 포지셔닝은 무엇인가? 창조적 문제해결을 통하여 장기적 관점에서 최고의 포지셔닝을 하는데 이용될 수 있는 정보를 사용한다.

3) 이러한 포지션을 달성하기 위하여 기업이 집중해야 할 부분은 무엇인가? 시장선도자와 직접 대결하기 보다는 그들이 갖고 있지 않은 포지션을 선택해야 한다.

4) 기업은 그러한 포지션을 구출할 만큼의 충분한 자금을 가지고 있는가? 목표로 하는 포지션을 달성하기 위한 충분한 자금이 없다면 실행을 하지 않는 것이 좋다.

5) 일관된 포지셔닝 전략을 지속적으로 수행할 수 있는가? 적지만 강력한 마케팅 프로그램은 포지셔닝 전략 수행에 일관성을 제공해주며, 마케팅 예산의 사용을 더 효율적으로 만든다.

6) 창조적 접근법이 포지셔닝 전략과 일치하는가? 포지셔닝 전략은 광고 등과 같은 창조적 전략의 동인(動因)이 되어야 한다.

 

포지셔닝의 주요 변수

기업이 자신의 제품, 서비스 및 프로그램을 소비자의 마음 속에 포지션 시키기 위해서 사용할 수 있는 방법은 다양하다. 그러나 이러한 접근방법들은 경쟁자와는 다른 고객, 제품, 독특한 판매제안의 특성을 함께 고려하여야 한다. 포지셔닝에 사용되는 주요 변수들은 다음과 같다.

제품속성에 의한 포지셔닝 이 방법은 제품, 상표, 서비스 또는 프로그램을 속성 또는 특징과 연관시키는 것이다. 가장 간단한 방법은 고객들이 가장 중요시하는 하나 또는 몇 개의 속성을 선택한다. 예를 들면, 컨츄리클럽의 마케터는 자신의 골프장을 골프공이 부드럽게 흐르는 잔디를 갖추어 다른 컨츄리클럽에 비하여 우월하다는 것을 포지셔닝 시킬 수 있다.

가격과 품질에 의한 포지셔닝  일반적으로 가격은 품질을 나타내며, 지각된 가치와 연관된다. 반드시 저가는 아니지만 적절한 가격에서의 고품질은 탁월한 가치를 의미한다. 고가격은 또한 고객이 품질에 의해서 판단하는 것이 어려울 때, 고품질의 서비스와 성과를 받을 수 있다는 것을 의미한다. 예를 들면, 컨츄리클럽은 라운드비가 비싸지만, 고품질의 서비스를 캐디가 제공해줄 수 있다는 있다는 것으로 포지셔닝 할 수 있다.

사용 또는 응용방법에 의한 포지셔닝 이 방법은 제품이 고객이 사용하는 방법에 의해서 포지셔닝 되는 것이다. 예를 들면, 골프연습장의 마케터는 고객들이 골프연습은 건강에도 좋지만 비즈니스, 친교 활동에도 좋다는 것을 제시할 수 있다.  

사용자에 의한 포지셔닝 이 방법은 제품, 서비스, 또는 프로그램을 사용하는데 적절한 사용자 집단이나 계층(class)에 의하여 포지션하는 것이다. 예를 들면, 골프연습장은 자신의 고객들이 주로 성인이었지만, 청소년들을 표적고객으로 확장할 수 있을 것이다.

경쟁적 포지셔닝 이 방법은 경쟁자의 제품, 서비스, 또는 프로그램과 비교함으로써 자사의 제품, 서비스, 프로그램의 장점을 부각시키는 방법이다. 한편 특정한 경쟁자를 선정하여 "X보다 열심히 노력한다"와 같은 전략도 사용할 수 있다.