STP

시간이 조금 지났지만 일단 STP에 대한 부분을 보충 정리합니다. 이 부분은 단지 참고로만 끝나면 안되고 필요한 부분은 별도의 학습을 통해서라도 완벽히 숙지하고 다음 단계로 넘어 가시기 바랍니다.

기업의 마케팅 활동은 대중마케팅(mass marketing)으로부터 표적마케팅(target marketing)으로 변화하여 현재 일반화 되어 있다. 표적 시장을 파악함으로 인해 기업은 상품 개발이나, 가격, 유통, 광고를 최적으로 조정할 수 있다. 잘 알려져 있는 바대로 표적 마케팅을 하기 위해서는 다음의 세 단계를 거쳐야 한다.

1단계 : Market Segmentation
 1) 시장 세분화를 위한 차원을 식별해 내야 함
 2) 세분화된 시장의 프로파일/ 특징을 기술해야 함

2단계 : Market Targeting
 3) 세분화된 시장의 매력도를 측정해야 함
 4) 목표 시장을 선정해야 함

3단계 : Positioning
 5) 목표 시장별 포지셔닝을 개발해야 함
 6) 목표 시장별 마케팅 믹스를 개발해야 함

STP 개념

STP 개념을 최초로 밝힌 학자는 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사로 마케팅 경영관리 과정을 다음의 5단계 과정으로 본다.

R → STP → MM → I → C

- R : 조사 (research) - 시장조사등
- STP : 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning)
- MM : 마케팅 믹스 (4P 즉, Product, Price, Place, Promotion)
- I : 실행 (Implementation)
- C : 통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선

효과적인 마케팅은 (시장)조사로부터 출발한다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분시장들(S)이 드러난다. 기업은 자신들이 경쟁자 보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분시장을 설정(T)하는 것이 현명하다. 기업은 각 표적시장별로 상품을 포지셔닝(P)하여, 자사 상품이 경쟁상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다.

STP는 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다. 이제 기업은 STP를 바탕으로 하여 제품, 가격, 유통, 촉진결정들의 믹스로 구성된 전술적 마케팅 믹스인 MM을 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행(I)한다. 마지막으로 통제 측정치(C)를 사용하여, 결과를 모니터 및 평가하고, STP전략과 MM 전술을 개선한다.

다음은 구체적으로 STP에 대하여 알아보기로 합니다.

1. 시장세분화(Segmentation)

 

- 무엇을 하는것인가? 

전체 시장을 Segment로 나누는 것이다.

- 왜?

동일한 상품이라도 소비자마다 가지고 있는 욕구는 매우 다양하기 때문에 고객의 수가 많아질수록 개별고객 한 사람 한 사람이 갖고 있는 욕구를 모두 충족시키기는 사실상 불가능하다. 따라서 유사한 욕구를 가진 집단으로 시장을 세분화하는 것이다.

- 어떻게?

고객이 누구인지를 나타내주는 변수들로, 인구통계적 변수(연령, 성별, 가족생활주기 등), 지리적 변수(지역, 도시규모 등), 심리적 변수(라이프타일, 개성 등) 등을 포함한 고객의 특성변수와 구매행동과 밀접한 관련이 있는 변수들로, 추구하는 편익이나 사용상황, 사용량, 상표충성도 등이 포함된 고객의 행동변수 등의 기준을 통하여 세분화한다.

- 무엇을 기대할 수 있는가?

가) 새로운 마케팅기회의 발견
시장을 세분화하여 접근함으로써 전체시장, 즉 평균적인 고객만을 봐서는 발견되지 않을 중요한 마케팅 기회를 발견할 수 있다. 또한 시장 세분화를 통해 각 표적시장에 가장 적합한 제품을 개발할 수 있고, 마케팅 노력을 집중하여 보다 효율적으로 그 시장을 공략할 수 있다.

나) 경쟁우위 확보
시장 세분화를 통해 고객의 욕구를 더욱 잘 충족시킬 수 있기 때문에 매스마케팅을 하는 경쟁자에 비해 경쟁우위를 확보할 수 있다. 예를 들어, 단일색상의 모델 하나만을 생산한 포드에 비해 후발주자이지만 다양한 차종을 내놓은 GM이 선두를 차지하게 된 사례가 이를 잘 보여준다.

다) 차별화를 통한 가격경쟁완화
같은 제품이라도 서로 다른 세분시장의 욕구를 공략함으로써 경쟁자와 동일한 소비자를 놓고 직접적으로 경쟁하지 않아도 된다. 즉, 경쟁상품과의 차별화를 통해 소모적인 가격경쟁을 피할 수 있다. 특히 이러한 효과는 규모가 작은 중소기업에게 중요한데, 이와 같이 규모가 작은 세분시장(타사가 간과하고 있는 틈새시장)에 집중함으로써 경쟁기업(특히, 대기업)과의 직접경쟁을 피하고자 하는 마케팅전략을 니치 마케팅(Niche Marketing)이라고 한다.
 

Point !

 

앞에서 살펴본 바와 같이 다양한 변수에 의해 시장을 세분화할 수 있지만, 시장을 세분화했다고 해서 무조건 유용한 것은 아니다. 시장을 구분하는 것이 목적이 아니라 그러한 세분화를 통해 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 정보를 얻을 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 세분화의 기준변수를 잘 선택하여야 하는데, 구분된 세분시장이 다음과 같은 특징을 가지고 있어야 한다.

가) 측정 가능성
세분시장의 크기, 구매력 및 기타 특성들을 측정할 수 있어야 한다.

나) 접근 가능성
각 세분시장에 속해 있는 고객들에게 효과적이고 효율적으로 접근할 수 있어야 한다. 즉, 그 고객들이 어떤 대중매체를 주로 보는지 또는 주로 어느 지역에 사는지, 어떤 유통채널을 주로 이용하는지 등과 같은 정보를 알 수 있어야 한다.

다) 실질성(규모)
세분시장이 너무 작아서는 안된다. 세분시장의 규모가 충분히 커서, 그 세분시장만을 타겟으로 마케팅활동을 전개해도 이익이 발생할 수 있을 정도는 되어야 할 것이다.

라) 차별성
세분시장내 동질성과 세분시장간 이질성이 있어야 한다. 즉, 같은 세분시장에 속한 소비자들끼리는 최대한 비슷하여야 하고, 서로 다른 세분시장에 속한 소비자들끼리는 최대한 달라야 한다. 또한 각 세분시장은 다른 마케팅 믹스 요소나 활동에 대해 다르게 반응해야 한다. 즉, 세분시장마다 차별화된 마케팅 믹스 개발이 가능해야 할 것이다.

마) 행동 가능성
세분시장을 유인하여 공략할 수 있도록, 효과적인 마케팅 프로그램을 입안하여 활동할 수 있는 능력을 갖추어야 한다.

2. 표적시장 선정(Targeting)

 

- 타겟요소 :

  규모(충분여부), 수익성, 성장성, 경쟁상황, 필요자질

- 전략 :

  획일화(비차별적), 차별화, 집중화

Point !

표적시장을 선택하는 방법은 다음과 같이 5가지로도 분류할 수 있다. 앞의 분류와 거의 개념은 동일하지만, 제품과 시장이란 두 가지 기준으로 분류한 것이다.

3. 포지셔닝(Positioning)

Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind.

 

Positioning은 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 (특정한) 위치를 차지하게 하는 것이다. 결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다.

이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서 이미지와는 차별화되는 개념이 된다. 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.

 

- 포지셔닝 변수

 1. 속성 : 온화함, 엄격함, 세련됨

 2. 가격과 품질 : 프리미엄 제품, 보급품

 3. 용도 및 적용 : 특정한 상황 혹은 행사와의 관련성

 4. 사용자 : 제품이나 서비스를 사용자 유형이나 라이프 스타일, 특성 등과 연결시킨 것

 5. 제품분류 : 다이어트 제품, 일반제품

 6. 경쟁자 : 경쟁자를 겨냥한 포지셔닝, 경쟁적 광고

가) 포지셔닝 할 때 주로 사용하는 기준

- 제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드 (ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)
- Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,기타 등)
- Price and quality
- specific uses (운동선수용, 기타 등)
- Product user

나) Positioning against a competitor

암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 또 다른 포지셔닝의 접근방법이다. 예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS를 들 수 있다 (ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz에 대해 더 열심히 한다)

다) Positioning in relation to other kinds of products.

라) Developing a Positioning Strategy

- Determine the relevant Product/market
  특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다. 예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스

  낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 수 있다. 그래서 어떤 시장에서 포지셔닝

  할 것인지를 결정하기 위한 그 제품이 만족시킬 수 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가

  장 우선적으로 해야 할이 된다.

- Identify the competitors

- Determine how consumers evaluate options.

- Learn how competitors are perceived.

- Identify gaps in positions held.

- Plan and carry out the positioning strategy.
  시장에서 의도된대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서 실행하는 것이 대단

  히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign이 포지셔닝 전략의 중심이 된다.

- Monitor the position

Point !

어떤 포지셔닝 전략이 가장 효과적인가를 판단하기 위해서는 우선 경쟁제품과의 포지셔닝 분석을 통하여 자사제품과 경쟁제품이 현재 소비자들에게 어떻게 지각되고 또 평가되고 있는지를 살펴보아야 한다. 이를 위해서는 다양한 방법이 사용될 수 있는데, 요인분석(Factor Analysis)이나 다차원척도법(MDS: Multi-dimensional Scaling) 등을 이용한 제품위치도(Positioning Map) 혹은 제품지각도(Perceptual Map)가 대표적인 방법이다.
제품위치도의 작성을 위해서는 먼저 인지도의 차원(종류와 이름)을 결정하고, 경쟁상표과 자사상표의 위치를 위치도상에 표시해야 한다. 그 다음에 지각도상에서 이상적인 위치(Ideal Point)를 파악함으로써 자사의 신제품을 새롭게 위치시키거나, 기존제품의 위치를 변화할 수 있다.

 

 

결론...

21세기로 접어들면서 끊임없이 진전되는 시장 성숙화와 경쟁의 심화, 소비자 욕구의 다양화 및 개성화, 그리고 개별고객과 일대일로 대화할 수 있는 정보통신기술의 발달 등으로 인해 시장을 보다 미시적인 단위로 세분화해야 할 필요성이 커지고 있으며, 또 가능하게 해주고 있다. 결국 마케팅의 관점은 개별고객 한 사람 한 사람의 욕구를 충족시킬 수 있는 수준으로까지 발전하고 있다. 즉, 궁극적으로는 다시 ‘원투원 마케팅’의 개념으로 회귀하고 있는 것이다.

2006년 10월 8일 수정

[출처] STP|작성자 하늘