IMC (Integrated Marketing Communication)

IMC (Integrated Marketing Communication)  
 
1. IMC의 학문적 배경
 
IMC의 개념을 이해하기 위해서는 먼저 IMC가 Marketing과 Advertising 두 학문 분야에서
어떻게 발전되어 왔는지를 간략하게 검토해 볼 필요가 있다. IMC는 시대의 흐름에 따라 생겨난 개념으로 미국의 마케팅 학계에서는 이미
오래 전부터 여러 형태로 언급되어 왔기 때문에 그다지 새로운 개념은 아니며, 전통적으로 마케팅의 기본 지식이 튼튼하고 이를 잘 활용해 온 미국의
대표 적인 기업들의 입장에서는 혁명이라 불리울 정도의 놀랄만한 이론은 아니다.
 
1960년대에 들어 발전하기 시작한 마케팅의 한 학파(School)인 Managerial School에서는 마케팅은
경영자의 활동에 도움이 되는 규범적인 마케팅 (Normative Marketing)이 되어야 한다고 강조 하면서, 그 일환으로 소위 '4P'라
불리는 Marketing Mix를 제안하였다. 하지만 시간이 흐름에 따 라 시장의 변화를 바라보는 마케팅 담당자들의 입장이 제각기 다르게 되고
또한 다른 목적으로 마케팅 기능을 수행하다 보니 '4P'간에 일관성을 잃게 되어 여러 마케팅 활동에서 통합과 조절이 필요하게
되었다.
따라서 빠르게는 1970년대부터, 본격적으로는 1980년대 이후부터 Managerial School을 이어가는
학자들이 'Total Marketing Mix' 또는 'Integrated Marketing Mix'라는 개념을 도입하여 통합과 조정을
시작하였다. 예를 들면 어떻게 하면 기업의 가격정책이 광고정책과 일관성 있게 수행될 수 있을까라는 문제를 놓고 가격에 관한 모델에 광고라는
변수를 취하여 고려하고자 하였으며 다른 Distribution혹은 상품의 속성이라는 변수도 추가하여 고려하는 움직임이 활발하게 진행되었다.
그러나 IMC는 'Total Marketing Mix'란 기존 개념에 Communication이라는 개념을 도입한 것에 지나지 않게 되었다.
그러나 IMC의 개념은 마케팅이라는 학문에도 적지 않은 영향을 끼쳤으며 앞으로도 그 영향이 계속되리라고 추측되는데, 이는 바로
Communication이라는 생소한 단어가 매스커뮤니케이션학으로부터 도입되어 무엇이 고객에게 커뮤니케이트 하는가라는 과제를 다시금 재고하게
만들었기 때문이다.
 
반면 전통적으로 Mass Communication과 Journalism에 속해 왔던 광고학은 그 영역에 한계를
느끼면서 1980년대에 들어 마케팅에서 그 근원을 찾으려는 움직임이 나타났고, 일부에서는 Advertising이라는 과목명을 Marketing
Communication으로 그 타이틀을 바꾸기 시작했다. 그러나 막상 광고학에 마케팅을 도입하고 나니 Mass Communication에서
제공 하는 광고학의 영역이 생각보다 매우 넓어지게 되었고, 어떤 경우에는 마케팅의 기본 개념들의 생소함으로 인해 이들을 확대 해석하는 경향도
생겨나게 되었다. 이에 따라 Mass Communication을 연구하는 일부 학자들은 마케팅과 유기적인 관계를 가지면서 Marketing
Communication을 더욱 발전시켜 나가는 가운데 IMC라는 개념을 제안하게 되었다.
 


2. IMC의 정의와 배경
 
IMC의 정의는 1989년 미국광고업협회에서 발표한 것을 국내외 학자들이 많이 인용하고 있는데 원 문에 충실하여
번역하면 다음과 같다.
 
"IMC는 광고, DM, SP와 PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고,
명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅
커뮤니케이션 계획의 개념이다"라고 정의하고 있다.
 
이 정의는 그 실례로 Marketing Mix 가운데 하나인 프로모션(Promotion)에 속하는 것들을 나열하고
있어 프로모션에 역점을 둔 좁은 의미의 IMC로 받아 들여질 수 도 있지만 그 핵심내용을 살펴보면 포괄적인 의미도 담겨져 있는데 다음 네가지로
요약할 수 있다.
첫째, 다양한 커뮤니케이션 수단을 사용한다는 것이다(A조건) 둘째, 이들 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합한다는 것이며(B조건), A조건과 B조건이 동시에 충족 되어야 IMC가 된다는 것을
의미한다.
셋째, 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교 분석하는 Strategic Decision Making이 라는 것이다. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션 플래닝이라는 개념이다.
 
Belch & Belch(1995)에 의하면 IMC는 'Big Picture'를 필요로 한다고 주장하고
있으며 기업으로 하여금 Marketing Mix의 하나인 프로모션뿐만 아니라 기업의 모든 마케팅 활동이 그 기업의 고객들과 어떻게
커뮤니케이트하는지를 인식하고, 더불어 모든 마케팅 활동이 조리 있고 일관성 있는 이미지를 고객들에게 전달 해 주어야 한다고 주장한다. 또한 그들은 성공적인 IMC를 실천한 사례의 하나로 Vanderbilt라는 향수를 들고 있는데,
이 향수는 대중적인 소매상을 이용하면서도 기존의 대중적인 소매상들에게서는 볼 수 없는 고가격 정책을 쓰면서
고품질과 고가품의 이미지를 부각시키는 독특한 포장과 Brand Name을 썼으며 광고 또한 이러한 이미지가 잘 전달될수 있도록
고안하였다. 비록 구체적인 정의를 내리지는 않았지만 Belch & Belch(1995)가 말하는 'Big
Picture'로서의 IMC의 개념도 기업의 모든 마케팅 활동은 일관된 이미지를 고객에게 주어야 한다는 것을 강조하는 것으로 보아
미국광고업협회가 내린 정의보다 그 영역을 좀 더 확대하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 또한 Don Schultz가 지적하는 'Broader
Perspective' 개념과도 일맥상통하고 있다.