BCG매트릭스

 

★구성★ BCG매트릭스는 미국의 경영자문회사인 Boston Consulting Group에 의해 개발된 기법으로 성장-점유율 매트릭스(Growth-share Matrix)라고도 불리운다. 이 방법은 기업외적 요인인 사업부들이 속한 시장의 성장률과 기업내적 요인인 상대적 시장점유율의 관계에 의해 각 사업부들을 평가하고 전략을 제시하여 주는 방법이다. 따라서 [그림 2-9]과 같이 BCG매트릭스를 구성하는 양축은 시장성장률과 상대적 시장점유율로 되어 있다.

 

수직축의 시장성장률(MGR : Market Growth Rate)은 현재 그 사업부가 속한 시장의 연간 성장률을 나타내고 아래와 같이 구해진다.

 시장성장률은 보통 판매성장률(Sales Growth Rate)로서 측정된다. 매트릭스상에서 나타내는 범위는 제일 낮은 시장성장률과 제일 높은 시장성장률을 포함하면 된다. BCG매트릭스는 보다 높은 성장률을 가진 시장일수록 호의적으로 보고 있지만 그러한 시장은 그만큼 타기업과의 경쟁 또한 치열할 것이므로 성장률이 높은 시장이 항상 기업에게 좋은 것만은 아니다.

 상대적 시장점유율(RMS : Relative Market Share)은 그 시장에서 가장 큰 경쟁자의 시장점유율에 대한 자사의 시장점유율을 나타낸 것으로서 아래와 같이 구해진다.

 

 상대적 시장점유율은 기업의 경쟁력을 반영한다고 볼 수 있다. 네개의 주요 경쟁사로 구성된 아래 사업의 예를 보자. 각 회사의 시장점유율과 계산된 각 회사의 상대적 시장점유율은 [표2-1]과 같다.

기업	시장점유율	기업	상대적 시장점유율
A기업	50%	A기업	2.0
B기업	25%	B기업	0.5
C기업	20%	C기업	0.4
D기업	5%	D기업	0.1

[표2-1] 시장점유율과 상대적 시장점유율

 

[그림 2-10] 상대적 시장점유율축의 표시방법  

 여기서 B,C,D기업들은 시장선도기업인 A기업에 비해 상대적 시장점유율이 각각 0.5, 0.4, 0,1 이며

A기업의 시장점유율은 자신이 1위기업으므로 그 다음으로 경쟁력이 강한 B기업을 기준으로 산정하므로 2.0이 되었다. 이러한 수치는 결국 시장선도기업의 경쟁적 포지션이 얼마나 하위기업들보다 강하며, 하위기업들은 선도기업에 비해 각각 얼마나 약한가를 보여준다고 할 수 있다.

 BCG매트릭스상에서 상대적 시장점유율 축을 그릴 때에는 상대적 시장점유율에 반드시 log를 취해주어야 한다. 이는 동일한 길이가 동일한 백분율 증가를 나타내기 위한 것이다. [표2-1]의 계산 예에서 나타나듯이 A기업과 B기업의 상대적인 점유율인 2와 0.5를 비교할때 하나는 log를 취한 경우와 log를 취하지 않은 경우를 표시하면 많은 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. 따라서 정확한 BCG매트릭스의 상대적 시장점유율 축을 그리기 위해서는 반드시 log척도를 이용하여야 한다.

 BCG매트릭스 사업부의 위치의 축을 시장성장률과 상대적 시장점유율로 찾은 후에 그 사업부의 매출액을 원의 크기로 나타내어 그림을 완성한다.

★사업부의 평가 및 전략★ BCG매트릭스는 각각 상이한 형태의 사업을 나타낸 네 개의 영역으로 구성된다.

[그림 2-9]에서 보는 바와 같이 BCG매트릭스는 네개의 영역으로 구분되며 각 영역은 상이한 사업상황을 나타낸다.

 네 개의 영역으로 구분하는 기준으로 시장성장률은 15%, 상대적 시장점유율은 1.0을 기준으로 한다. 전통적인 BCG매트릭스에서는 시장성장률 10%가 기준이나, 국내의 경우 경제성장속도가 빠르므로 15%가 적당한 것으로 볼 수 있다.

① 물음표 (Qusetion Mark) :  물음표는 시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 사업이다. 이 사업부의 제품들은 제품수명주기상에서 도입기부터 성장기 초반에 속한다. 자기가 시장에 처음으로 제품을 출시하지 않은 대부분의 사업부들이 출발하는 지점이 바로 이 물음표이면, 신규로 시작하는 사업이기 때문에 기존의 선도기업을 비롯한 여러 경쟁기업에 대항하기 위해 새로운 자금의 투하를 상당량 필요로 한다. 따라서 이 상황에서는 기업이 자금을 투입할 것인가 또는 사업부를 철수해야할 것인가를 결정해야 하기 때문에 물음표라고 불리고 있다. 만약 한기업에게 이 물음표에 해당하는 사업부가 여러개인 것으로 나타나면, 그에 해당되는 모든 사업부에 자금을 지원하는 것보다는 전략적으로 보다 유망한 소수의 사업부에 집중적으로 투자하는 것이 효과적일 수 있다.

② 별 (Star) : 별은 시장성장률도 높고 동시에 상대적 시장점유율도 높은 경우에 해당하는 사업이다. 이 사업부의 제품들은 제품수명주기상 성장기에 속한다. 여기에 속한 사업부를 가진 기업은 시장내 선도기업의 지위를 유지시키고 성장해가는 시장의 수용에 대처하고 여러 경쟁기업들의 도전을 극복하기 위해 역시 자금의 투하가 필요하다. 만약 별에 속한 기업들이 효율적으로 잘 운영된다면 이들은 향후 금송아지가 된다.

③ 금송아지 (Cash Cow) : 이 사업은 시장성장률은 낮지만 소구하는 시장에서 선도기업으로 높은 상대적 시장점유율을 유지하고 있다. 즉 제품수명주기상에서 성장기 후기에서부터 쇠퇴기까지에 속하는 사업부이다. 여기에 속한 사업은 많은 이익을 시장으로부터 창출해낸다. 왜냐하면 시장의 성장률이 둔화되었기 때문에 그만큼 새로운 설비투자 등과 같은 신규자금의 투입이 필요없고 시장내에서 선도기업에 해당되므로 규모의 경제와 높은 생산성을 누리기 때문이다. 이러한 금송아지에서 산출되는 이익들은 전체 기업의 차원에서 상대적으로 많은 현금을 필요로 하는 별이나 물음표, 개의 영역에 속한 사업으로 지원 배분된다.

④ 개 (Dogs) : 개는 시장성장률도 낮으면서 상대적 시장점유율도 낮은 상황에 속하는 사업이다. 금송아지와 마찬가지로 제품수명주기상에서 상장 후기에서 쇠퇴기까지 속하는 사업이다. 따라서 금송아지와 마찬가지로 낮은 시장성장률 때문에 그다지 많은 자금의 소요를 필요로 하지는 않지만, 사업활동에서 얻는 이익도 매우 적은 사업이다. 기업은 만약 이 사업이 속한 시장의 성장률이 향후 다시 고성장을 할 가능성이 있는지 혹은 시장내에서 자사의 지위나 점유율이 높아질 가능성은 없는지를 검토해 볼 필요가 있다. 그럼으로써 이 영역에 속한 사업들을 계속 유지할 것인가 아니면 축소 내지 철수할 것인가를 결정해야 한다.

BCG매트릭스상에서 성공적인 제품 또는 사업부의 경우에는 물음표(도입기) → 별(성장기) → 금송아지 (성숙기 이후)  과정을 밟게 된다.

포트폴리오분석에 있어서 그 다음으로 해야 할 일은 각 사업부에게 어떠한 전략을 구상하고 자원을 어떻게 할당할 것인가이다. 여기에는 다음과 같은 네 가지 전략대안이 주어질 수 있다.

① 구축 ( Build) : 이는 이윤제고 보다는 해당 사업부의 시장점유율 향상을 목표로 하는 전략이다. 따라서 BCG매트릭스상에서 주로 물음표나 별에 해당하는 사업부에 적합하다.

② 유지 ( Hold ) : 이 전략은 현재 시장점유율을 보호하는 것으로서 계속적으로 많은 긍정적인 현금흐름을 창출하고자 하는 금송아지에 적합한 전략이다.

③ 수확 ( Harvest ) : 이는 장기적 차원에서의 효과를 추구하기보다는 현재 해당 사업부의 단기적인 현금흐름을 증가시키는 것이다. 이 전략이 적절하게 받아들여질 수 있는 영역은 시장 성장 전망이 불투명하고 현금 흐름이 많이 요구되는 약한 금송아지나 개, 물음표이다.

④ 철수 ( Divest ) : 이는 해당 사업부를 시장에서 철수시키는 전략이다. 만약 기업의 현금흐름을 방해하거나 이윤창출의 능력이 거의 없는 사업부라면 철수하는 것이 바람직할 수 있으며, 보통 개나 물음표 단계에 적합한 전략대안이다.

★BCG매트릭스의 유용성과 한계★ 시간이 흐름에 따라 각 사업부는 환경의 영향과 전략실행 효과에 의해 매트릭스상에서 위치가 변화되어 진다. 따라서 마케팅관리자는 BCG매트릭스상에서 사업부의 현재위치 뿐 아니라 시간에 따른 위치변동까지 함께 고려하여야 하고 정기적인 간격으로 동태적인 포트폴리오를 작성하여 사업부나 제품의 시간의 흐름에 따른 변화를 파악하여 이에 따른 적절한 전략을 수립하여야 한다.

 BCG매트릭스는 단순한 두개의 축으로 현재 사업부들의 상황을 평가하고 전략을 제시하여 주기 때문에 마케팅관리자가 시장상황을 쉽게 이해할 수 있다는 장점이 있으나, 두개의 축의 구성요인이 지나치게 단순하여 포괄적이고 정확한 사업부 평가가 불가능하다는 단점이 있다. 이러한 단점을 보완해주는 방법이 GE매트릭스 이다.

[출처] BCG매트릭스|작성자 경미안녕